好的品牌应该像一个“宗教”，胜加刘鹏的逆营销出位思考
刘 鹏
上海胜加广告创意合伙人&GCD
广告学专业毕业，传统广告文案出身，十二年广告创意经验。擅长品牌管理及产品商业化包装，曾服务HTC、方太、华为、中兴通讯、海信电视等客户。近年来与团队一起探索数字传播的创新之道，帮助方太打造了一系列热点案例。
本文共计2387字 | 阅读约需4分钟
我们常见的广告，大多是“顺情应境”的：在情人节祝大家爱情美满、在中秋节祝大家团圆和乐、卖SUV就要征服天地内心、卖甜品常常要放飞心情……但2017年却出现了很多“逆向营销”的现象级案例，比如“分手花店”、“丧茶”等，一度引爆关注，我们该如何看待这种“逆向营销”？就“逆营销”话题，本刊记者采访了上海胜加广告创意合伙人兼创意群总监刘鹏。
出位的背后：共鸣
丧茶的源起，也许只是有人发了一条微博：想在喜茶对面开一家“丧茶”， 主打：一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶……杯子上的标语“喝完请勿在店内自杀”。没想到，“丧茶”真的开门营业了，尽管只有短短一周，却受到了年轻消费者的热力追捧。
刘鹏谈到，“丧茶”、“分手花店”之所以能引发年轻人群的关注、参与、分享，关键在于其形式和内容，都引发了受众共鸣：以“丧茶”、“分手花店”为例，它们的概念、主题、视觉，都与大众习以为常的生活常态，甚至生活常识逆向而行——520大家不是送花秀恩爱吗？那我就谈分手；开店不都图个喜庆吉利吗？那我就玩一次全场黑白调子的丧气茶饮；大家看够了正能量金句，我就来一些负能量的警句。这样的玩法，最容易唤起年轻人“好奇心”的共鸣。
但这些案例能够成为社交媒体的现象级案例，靠的绝不仅仅是“猎奇式”的哗众取宠、标新立异，而是与时下年轻消费者内心相关的“共鸣”：一杯丧茶，是对年轻人身处社会压力、工作压力、情感压力之下，生存不易的理解，更是对他们追求戏谑式、娱乐化的情绪宣泄需求的精准把握。
透过形式反差的表象，我们可以看到，逆向营销能够广受关注，本质还是在于与受众之间的价值观共鸣。
出位的规则：变化
知己知彼，才能百战不殆。如果留意就能发现，逆向营销的受众，多是90后甚至00后这些年轻群体。
刘鹏认为，这离不开这一群体的“信息优越感”——无论哪一个年代的年轻人，都喜欢新鲜的、好玩的、反传统的。但90后、00后这一代年轻人，是刷着网页长大的一代，他们接触信息的广度、深度都远超前辈；他们对获取资讯的渠道和手法、对某些极窄领域的研究，甚至远远超乎我们的想象。
在这种背景下，常规的传播套路极易被他们吐槽，甚至他们都懒得吐槽。正是这种“信息优越感”，让他们有了较高的兴奋阈值——只有不按套路出牌，才能触发他们围观、参与、分享的热情。
但记者也发现，目前的逆向营销多是以“快闪店”的形式出现，这又是为什么呢？
刘鹏认为，逆向营销旨在创造话题，在新话题、新热点层出不穷的互联网上，新鲜感是保质期最短的东西——传播的时间线一旦拉长，传播的价值势必一路走低。甚至，当竞品，行业都在分析某种“套路”时，就说明要寻找新的出路了，到那时，逆向营销又将会有新的玩法。
拿方太的一系列传播活动为例，大家见多了厨房电器的广告手法，方太突然卖起了“洗发水”、“咳嗽药”、“滴眼液”；当人们习惯了方太的神转折、甚至开始期待方太广告接下来的“神转折”时，方太马上又改变了玩法，用三首风雅的“宋词TVC”诠释了唯美中国风；当业界伙伴都开始讨论方太视频营销时，方太又转身开了一家“时间超市”，超市里所有物品不是以钱来结算，是用时间来支付的，以此来推广方太洗碗槽系列产品。那么，“时间超市”是和“丧茶”、“分手花店”一样的快闪店吗？又不是，它关联着方太会员体系、官方商城等多个业务端口……所以在刘鹏看来，要保持逆向营销的传播效率，就要不断地拒绝“类型化”。
刘鹏告诉记者，逆向营销不应该是一种营销定式，因为任何模式一旦成为定式，年轻的消费者们就会马上察觉并失去兴趣，因为这一代消费者比我们想象的还要聪明。
出位的根本：内容
“逆向营销”固然话题十足，但我们也注意到，很多消费者关注了话题，却几乎无视了话题背后的品牌；甚至有些话题与争议同步而生，让品牌不得不出面致歉。那么，在实际操作过程中，该如何运用这种营销方式呢？
对此，刘鹏谈到，不触及敏感话题是品牌传播最基础的要求。相比这种明确清晰的黄线，品牌文化的边界、目标人群的观念，更需要广告人小心：逆向营销的话题内容，如果脱离了品牌承载的文化内涵、忽略了品牌目标人群的价值取向，势必会造成受众对品牌认知的混乱。传播话题的影响越大，对品牌的伤害就越深。
我们也常常看到一些案例，消费者记住了话题，却忘记了品牌。要避免这一点，就要保证核心内容、核心话题与品牌核心业务的强关联，并尽可能地达成销售闭环，这样也有助于确保创生的内容始终是围绕品牌、产品来展开的。
在今天消费升级的大背景下，热点话题可以更加轻松地达成消费转化，但消费者也更加容易被新的热点所吸引。要把品牌的用户变为粉丝，广告人必须不断创生专属于品牌的优质内容，与消费者进行价值观层面的沟通，让用户认可品牌、信赖品牌，直至追随品牌、捍卫品牌。刘鹏说：“这是我们努力的方向”。
诚然，好的品牌应该像一个“宗教”，粉丝会像信徒一样去捍卫它。但要达成这个目标，是在一次次的营销中为品牌加分。逆向营销，是一种应时而生的营销方式，从这一维度讲，我们都是时代的学生。
从快闪店丧茶到UCC负能量咖啡，从没希望酸奶到小确丧小笼包，从分手花店到马桶餐厅，一个个疯狂刷屏的爆款产品看上去似乎并不符合主流的市场需求，但却并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。
反观“逆向营销”为何近来如此备受市场追捧？其主要特征是以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。大环境经济低迷，就业困难，生活压力大，往往就是大多数普通人的真实写照，在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃，也更愿意接受这种容易引起情感共鸣的反鸡汤式表达、逆思维式产品。
基于此，本期专题旨在讨论“逆向营销”是否具有长远延伸的可持续性？不同产品的商业模式运作是否具有可借鉴性？媒体或年轻人关注的重点到底在哪里？这是各大品牌在意识到“逆向营销”的强劲传播势能后，亟待解决的问题。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年10期
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